De competentie van de kern

Een pleidooi voor meer centrale aansturing in de consumptiegoederenindustrie

Gillette, Unilever en Colgate zijn voorbeelden van fabrikanten van voorverpakte consumptiegoederen die vrij recentelijk door de belegger zijn afgestraft voor een teleurstellende omzet- en winstontwikkeling. Dit type bedrijven lijkt na de successen van ruim een eeuw in lastig vaarwater terecht te zijn gekomen: de autonome groei houdt in veel gevallen nauwelijks de bevolkingsgroei plus de inflatie bij; winstverwachtingen drijven vaak op geplande kostenbesparingen; echte innovatie heeft plaatsgemaakt voor een vloedgolf aan product- en merkextensies; en noch concentratie noch een strategie van focus op ‘cruciale’ afnemers in de detailhandel bieden soelaas. Er zijn echter uitzonderingen, zoals kauwgomspecialist Wrigley die bij een fraai rendement bijna twee keer zo hard groeit (zonder overnames) als het gemiddelde in de sector. De winnaars danken hun succes aan een manier van werken die de auteurs samenvatten met het begrip ‘slim maatwerk’ (geschraagd door een gedegen merk-, verkoop- en marketingbeleid). Om dit slimme maatwerk (met alle complexiteit van dien) te kunnen volhouden en verfijnen, hebben de winnaars echter ook gebroken met de trend van de afgelopen decennia en de teugels in hun organisaties weer strakker aangetrokken. Door middel van een doordachte invulling van een ‘federale’ aansturing – eerder een versterking van ‘coördinatie en communicatie’ dan een botte terugkeer naar het almachtige hoofdkantoor van vroeger – weten sommige fabrikanten de voordelen van centralisatie en decentralisatie met elkaar te combineren.

Pagina 16-25

publicatie
Publicatiedatum
01-01-1970
Editie
HMR 102, juli-augustus 2005
Reageer