De nieuwe regels voor marktintroducties van innovaties

Het wordt steeds moeilijker om een innovatie ‘aan de man’ te brengen omdat steeds meer markten een netwerkkarakter krijgen. Tegenwoordig zijn ondernemingen onderling op zoveel verschillende manieren met elkaar verbonden dat een partij pas zal overstappen op een nieuw product als ook voldoende andere partijen dat doen. Digitale fotografie, bijvoorbeeld, wordt op dit moment door allerlei verschillende soorten bedrijven gepropageerd: softwarehuizen, fabrikanten van camera’s, bedrijven op het gebied van breedbandcommunicatie, producenten van printers enzovoort. Ter vergelijking: honderd jaar geleden is fotografie op basis van film door slechts één enkel bedrijf (Kodak) tot een massamarkt ontwikkeld. Bedrijven die tegenwoordig iets nieuws willen uitbrengen, redden het niet meer met een scherpe segmentkeuze en een overtuigende waardepropositie. Ze zullen een breed scala van partijen collectief moeten zien te winnen voor hun vernieuwende aanbod. In essentie kan zoiets in vier ‘stappen’ worden bewerkstelligd: het gewenste ‘eindspel’ bedenken en vervolgens beredeneren hoe dat eindspel kan worden gerealiseerd; het nieuwe aanbod brengen als een aanvulling op dat van de sterkste bestaande aanbieders; gecoördineerde overstapprikkels bieden aan de verschillende soorten doelgroepen; en flexibiliteit inbouwen in aanbod en marketingstrategie, zodat er kan worden bijgestuurd als dat nodig is. Een en ander wordt geïllustreerd aan de hand van de manier waarop Adobe de markt voor zijn product Acrobat heeft ontwikkeld.

Pagina 59-68

publicatie
Publicatiedatum
01-01-1970
Editie
HMR 96, juli-augustus 2004
Reageer