Uniciteit: anders zijn zonder iets anders te worden

De concurrentiekracht van een onderneming is afhankelijk van de mate waarin de onderneming uniek is en kan blijven. Voor grote ondernemingen is dat steeds moeilijker geworden. Zij kunnen uniciteit herwinnen door niet alleen herkenbaar gedrag te vertonen, maar vooral ook onderscheidend te blijven. Als ondernemingen groeien, boeten ze juist in aan onderscheidend vermogen. Om als uniek te worden gepercipieerd zullen deze ondernemingen hun onderscheidend vermogen moeten koesteren, dan wel opbouwen. Dat geldt zowel voor de betekenis die ondernemingen voor klanten willen hebben, als voor het feitelijk gedrag dat ze vertonen. Een onderscheidende betekenis kan worden gecreëerd door het actief oproepen van een tegenstelling. Dat kan op drie manieren. De betekenis kan tegengesteld zijn aan wat men van een bepaalde productcategorie verwacht. Een betekenis kan ook juist twee tegengestelde productcategorieën combineren. Ten slotte kan onderscheid worden gecreëerd door twee betekenissen te combineren die in een bepaalde cultuur als tegengesteld worden ervaren. Een moderne manier om ook in het gedrag onderscheidend te zijn is door de persoonlijke inbreng te vergroten. Dat kan de persoonlijke inbreng zijn van een klant of van een artistieke buitenstaander, zoals een beroemde ontwerper.

Pagina 69-81

publicatie
Publicatiedatum
01-01-1970
Editie
HMR 96, juli-augustus 2004
Reageer